Segmentieren – Ihre Zielgruppen erreichen

Wahrscheinlich wissen Sie bereits, dass es Ihrer Organisation hilft, sich auf bestimmte Teile des Marktes zu fokussieren, um Ihre Energie, Ihre Mitarbeiter*innen und Mittel effektiv einzusetzen, damit Sie für Ihr Publikum erkennbar sind. Sie wollen sich letztendlich erfolgreich von allen anderen Mitstreiter*innen auf dem Freizeitmarkt unterscheiden. Aber: Wer möchte sich von Ihrem Angebot bezaubern lassen? Wer ist bereit, sich dafür Zeit zu nehmen, zu reisen und Eintrittskarten zu kaufen?

Damit Sie herausfinden, auf welchen Marktbereich Sie sich am besten konzentrieren sollten, brauchen Sie Einsicht in die Herkunft, die Struktur und die Zusammensetzung Ihres Marktumfeldes.

Diesen Einsicht gewinnen wir mithilfe des Begriffs der Zielgruppe. Eine Zielgruppe ist eine Sammlung von Personen oder Haushalten, meistens in einem geografisch abgrenzbaren Gebiet – dem Einzugsgebiet – , die bestimmte Interessen und Bedürfnisse haben, wodurch sie sich deutlich von anderen Gruppen unterscheiden lassen. Wichtig dabei ist es, die Anzahl der Menschen in Ihrer Zielgruppe, ihren Umfang und ihre Bedeutung zu kennen, damit Sie abschätzen können, ob sich eine Investition von Energie und Budget in diese Zielgruppe auch wirklich lohnt.

Natürlich will keiner Ihrer Besucher*innen zu Marketingzwecken irgendeiner Kategorie zugeordnet werden. Da aber der Aufwand, Ihre Besucher*innen 100%-ig individuell zu beraten und zu bedienen, zu groß wäre, liefert das Einteilen einer heutigen oder potenziellen Kundschaft in unterschiedliche Zielgruppen das bestmögliche Ergebnis, wenn Sie Ihr Vorhaben effektiv einem aktuellen oder potenziellen Publikum übermitteln möchten.

Kultur und Marktforschung arbeitet seit 2020 mit den Sinus-Milieus, einer Methode, mit der wir die Besucher*innen von Kultureinrichtungen unterschiedlichen Segmenten oder Zielgruppen zuordnen. Bei der Segmentierung werden Informationen aus verschiedenen Datenquellen herangezogen. Diese Daten werden von MB-Micromarketing erfasst und den Sinus-Milieus zugeordnet. Dabei handelt es sich z.B. um Bonität, Kaufkraft, Lifestyle, sozialen Status, Reiseverhalten, Geografie, soziodemografische Daten, Wohnsituation, KFZ-Daten, Mediennutzung, Ausbildung und Freizeitaktivitäten, darunter kulturelle Aktivitäten. Zusätzlich werden bundesweit über eine repräsentative Umfrage mehrere Zehntausende zu den unterschiedlichsten Themen befragt, die sich nicht über Registrierungsdaten erfassen lassen.

Die Sinus-Milieus werden kontinuierlich an die soziokulturellen Veränderungen der Gesellschaft angepasst. Erkenntnisse aus der empirischen Forschung fließen permanent in die Justierung des Modells ein. 2021 wurde das schon seit über 40 Jahren existierende Gesellschaftsmodell vom SINUS-Institut komplett überarbeitet (die vorletzte Überarbeitung fand 2011 statt). Die deutsche Gesellschaft wird seitdem in 10 Sinus- Milieus aufgeteilt, die in der untenstehenden Grafik dargestellt werden:

Copyright: MB-Micromarketing

Je höher ein bestimmtes Milieu in dieser Grafik angesiedelt ist, desto gehobener sind Bildung, Einkommen und Berufsgruppe. Je weiter rechts es sich befindet, desto moderner im soziokulturellen Sinn ist die Grundorientierung des jeweiligen Milieus. Für Kultureinrichtungen gehören das Konservativ Gehobenes Milieu, das Postmaterielle Milieu, das Milieu der Performer und das Expeditive Milieu zu ihrem Kernpublikum. Die Sinus-Milieus im unteren Bereich dieser Grafik gehören zu denjenigen, die die Kultureinrichtungen heutzutage versuchen, über Projekte im Zeichen der Inklusion und Diversität für sich zu gewinnen.

Die von MB-Micromarketing aufbereiteten Daten werden auch geografisch bearbeitet, sodass sowohl auf der Ebene von Baublöcken, Straßenabschnitten als auch von einzelnen Gebäuden eine Aussage zu den dort wohnenden Sinus-Milieus gemacht werden kann, so, wie zum Beispiel für Hamburg.

Copyright: MB-Micromarketing

Wenn Sie für ein Theater oder für eine Bibliothek arbeiten und über Besucher*innenadressen verfügen, können wir Ihnen nicht nur das Verhalten Ihrer Kund*innen im Rahmen ihres Besuches (Zahl und Summe der gekauften Eintrittskarten oder Anzahl geliehener Bücher) zeigen, mithilfe der Sinus-Milieus können wir Ihnen außerdem sagen:

• Wie groß Ihr Einzugsgebiet ist und wie dessen demografischen und sozioökonomische Zusammensetzung ist.
• Wo Ihre Besucher*innen in diesem Gebiet wohnen und wieviel Zeit sie brauchen, um zu Ihnen zu fahren.
• Welche die demografischen, sozioökonomischen und Lifestyle-Merkmale Ihrer Besucher*innen sind.
• Wie sie sich zahlenmäßig zur Bevölkerung Ihres Einzugsgebiets verhalten (ihre Über- bzw. Unterrepräsentation).
• Wie erfolgreich Sie Ihre aktuellen Zielgruppen erreichen.
• Wie groß das Marktpotenzial ist, das Sie noch erreichen können.

Sowohl für das Marketing als auch für die Programmierung Ihrer Kultureinrichtung ist eine Segmentierung in Sinus-Milieus ein unverzichtbarer erster Schritt auf dem Weg zu mehr Verständnis für Ihr heutiges Publikum, und sie ist der Anfang einer strukturierten und messbaren Auseinandersetzung mit mehr oder weniger erfolgreich bedienten Zielgruppen.