Datenanalyse – ergibt Zahlen und Fakten
Die Daten Ihrer Besucher*innen sagen Vieles aus: Sie geben Ihnen Informationen über Herkunft, Alter und Geschlecht Ihrer Kund*innen und darüber, was sie am Angebot Ihrer Organisation interessiert oder eben nicht, was sie gerne kaufen oder leihen, wie oft sie wieviel Geld bei Ihrer Organisation ausgeben (monatlich, jährlich) und wie treu sie Ihnen dabei sind.
Natürlich ist das Sammeln von Daten vom Bedürfnis Ihrer Organisation nach Informationen über Ihr Publikum und von der Bereitschaft Ihrer Besucher*innen, diese mit Ihnen zu teilen abhängig. Da sich Ihre Aktivitäten aber fast ausschließlich auf erfreuliche und genussvolle Momente im Leben Ihrer Besucher*innen beziehen, arbeiten die meisten gerne und freiwillig mit. Ausserdem erlaubt Ihnen die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), insbesondere Artikel 6 und Erwägungsgründe 47, 48 und 49 personenbezogenen Daten für Marketing- und Marktforschungszwecken anzuwenden. Ihr Vorhaben diesbezüglich sollten Ihre Besucher*inne Ihrem (online) Datenschutzparagraph entnehmen können müssen, und sie müssen jederzeit gegen dem Benutzen ihrer Daten Wiederspruch einlegen können.
Das Sammeln und Auswerten von Daten, um das aktuelle Verhalten Ihres Publikums besser verstehen und in Zukunft effektiv beeinflussen zu können
Wenn Ihre Organisation über Publikumsdaten verfügt, haben Sie eine echte Goldmine in den Händen: Die Daten ermöglichen es Ihnen, Aussagen über das Verhalten Ihrer Besucher*innen zu machen. Einsichten in ihr Verhalten helfen Ihnen, die richtigen Entscheidungen zu Programmierung und Marketing zu treffen und die Resultate Ihrer Kampagnen aufgrund dieser Erkenntnisse auszuwerten.
Alle Besucher*innen unterscheiden sich in ihrem Verhalten gegenüber Ihrer Organisation: die einen kommen nur ein einziges Mal in ihrem Leben, andere vielleicht jeden Monat. Aufgrund ihres Verhaltens brauchen und verdienen Ihre Besucher*innen unterschiedliche Behandlungen. Je öfter jemand kommt oder je mehr Eintrittskarten jemand kauft, desto wichtiger ist oder sollte eine Kundïn für Sie sein. „Heavy Users”, Besucher*innen, die sehr oft kommen und viel kaufen, verdienen mehr Beachtung, Belohnung und Aufmerksamkeit als einmalige Besucher*innen.
Damit Sie jedem Teil Ihrer Kundschaft ein passendes Angebot machen können und entsprechende Beachtung schenken können, ist es wichtig, sie in unterschiedliche Zielgruppen einzuteilen. Wer zu welcher Zielgruppe gehört, bestimmen wir aufgrund von drei Kriterien: Recency, Frequency und Monetary Value (RFM).
Die RFM-Analyse: Ein strukturierter Zugriff auf Ihr Publikum
Diese Analyse wird von vielen Firmen und Organisationen schon über Jahrzehnten genutzt, um ihre Kund*innen oder Besucher*innen in Zielgruppen einzuteilen und um ihre Marketingstrategien effizient zu gestalten. Um festzustellen, in welche Zielgruppen Ihr Publikum sich am besten aufteilen lässt, beurteilen wir Ihre Besucher*innen anhand ihrer Neuheit (wann waren sie zuletzt da?), Frequenz (wie oft kamen sie in einem bestimmten Zeitraum?) und finanziellen Werts (wieviel Geld hinterließen sie in diesem Zeitraum?).
Wir stellen die drei Kriterien erst einmal vor:
Recency (Neuheit) analysiert das neueste Besuchs- oder Kaufmoment Ihrer Kundschaft. Wie lange ist es her, dass jemand Ihre Organisation besucht hat und zum Beispiel eine oder mehrere Eintrittskarten gekauft oder Bücher geliehen hat? Wenn Sie Ihre Besucher auf der Basis dieser Analyse in mehrere Zeitspalten einteilen, zum Beispiel ihre Besuche in den letzten 90, 180 oder 360 Tagen analysieren, sehen Sie auf einen Blick, wer vielleicht eine Anregung braucht, um Ihre Organisation einmal wieder zu besuchen. Die Aktivität Ihrer Besucher*innen oder der Mangel daran bestimmt den Inhalt Ihrer Kommunikation und Ihres Angebots.
Frequency (Frequenz) ist das zweite Kriterium, welches analysiert wird: Wie oft kommen Ihre Besucher*innen zu Ihren Veranstaltungen? Hier benutzen wir vorwiegend drei Frequenzbreiten, in die wir Besucher*innen einstufen, um ihr Verhalten besser zu verstehen:
- Einmalige Besucher*in: hat 1 Veranstaltung besucht (pro Saison/Jahr/überhaupt)
- Light User: hat 2-4 Veranstaltungen besucht (pro Saison/Jahr)
- Heavy User: hat 5 oder mehr Veranstaltungen besucht (pro Saison/Jahr)
Ob diese Frequenz auf Ihre Situation zutrifft, hängt vom Resultat der Analyse ab. Nach unserer Erfahrung kommen die meisten Besucher*innen (bis zu 80%) nur einmal in einer oder in mehreren Saisons oder Jahren vorbei.
Monetary Value (finanzieller Wert) ist das dritte Kriterium. Dieses stellt den finanziellen Wert Ihrer Besucher pro Saison, Jahr oder auch während ihres gesamtes Lebens als Kund*innen Ihrer Organisation fest (Customer Life Cycle). Da die meisten Besucher*innen nur ein Mal im Laufe einer längeren Zeitspanne vorbeikommen, kann Ihre Organisation den Unterschied zwischen mehr oder weniger wertvollen Kund*innen sehr einfach feststellen. Indem wir den finanziellen Wert mit der Frequenz der Besuche kombinieren, können wir berechnen, wie groß jener Teil des Publikums ist, der für Ihre Organisation das größte finanzielle Gewicht darstellt. Bei den meisten kulturellen Organisationen verhalten sich die Besucher erfahrungsgemäß einer bestimmten Verteilung:
- 15% der Kund*innen realisiert 50% der Einnahmen, sie sind die Heavy Users *
- 35% der Kund*innen realisiert 35% der Einnahmen, sie sind die Light Users
- 50% der Kund*innen realisiert 15% der Einnahmen, sie sind die Einmaligen Besucher*innen
Diese Kund*innenpyramide zeigt Ihnen, wie die unterschiedlichen Kund*innengruppen sich zueinander verhalten:
Wenn Sie wissen, welchen finanziellen Beitrag jeder einzelne Besucher*innen zu Ihrer Organisation leistet, können Sie diese Informationen nutzen, um Ihre Energie, Mitarbeiter*innen und Mittel auf jenen Teil Ihres Publikums zu lenken, der den meisten Umsatz bringt. Das klingt nicht nur schön, es ist auch schön!